Tidak bisa dipungkiri, di Internet khususnya di media sosial, ada jenis konten yang paling mudah untuk trending dan dibicarakan di mana-mana, yaitu konten yang melibatkan “rasa” di dalamnya. Bukan hanya rasa sedih, tapi juga rasa marah, terharu, lega, dan perasaan lainnya.

Konten yang diberikan bumbu “perasaan” ini tentu bisa membuat audiens untuk berhenti scroll, bahkan sampai engage ke kontennya dengan memberikan komentar panjang dan membagikan konten ke orang lain.

Tentu, ini adalah kesempatan yang baik sekaligus ladang subur untuk mendekati audiensnya di media sosial. Sudah banyak brand yang melakukan strategi itu, kok.

Tapi, pada tahun 2025 kemarin, ada twist yang dilakukan beberapa brand melalui konten emosional tiktok campaign, yang membuat audiens merasa dikhianati.

Fenomena audiens yang merasa dikhianati saat mencoba berempati pada konten tersebut, bisa disebut sebagai Betrayal of Empathy.

Apa itu Betrayal of Empathy?

Betrayal of Empathy adalah kondisi ketika seseorang dengan sukarela memberikan empati yang tulus, namun ternyata empati yang diberikan hanya dijadikan sebagai alat untuk kepentingan lain, dalam hal ini adalah aktivitas marketing. Lalu munculah rasa dikhianati karena emosi mereka sengaja dimanipulasi demi exposure.

Yang menjadikan mereka merasa dikhianati bukanlah kenyataan kalau konten tersebut adalah iklan, tapi penggunaan perasaan audiens yang hanya sekadar dijadikan umpan.

Kenapa Audiens Merasa Diperalat?

Sebenarnya, masalahnya bukan iklannya. Masalahnya adalah ketika empati audiens dijadikan umpan untuk bisa engage dengan iklan. Karena empati itu bukan engagement biasa. Empati itu investasi emosional—dan ketika audiens investasi dengan tulus, mereka menganggap momen itu manusiawi, bukan komersial.

Audiens bukan hanya ingin berinteraksi, mereka juga “investasi” pada perasaan yang dibagikan lewat konten tersebut, bahkan hingga melakukan tindakan sosial yaitu memberi dukungan emosional.

Hal itu bisa terjadi karena audiens memberikan empatinya karena mereka menganggap situasi yang ada di dalam konten adalah nyata dan layak untuk dihormati.

Tapi, ketika mereka tahu jika konten tersebut merupakan bagian dari strategi marketing terselubung, pemberian yang dilakukan oleh audiens serasa “diambil secara paksa”.

Kenapa empati beda dari engagement biasa?

Untuk hal ini, mungkin ada beberapa marketer yang bingung atau bahkan tidak peka terhadap rasa yang dimiliki audiens yang merupakan manusia asli.

Saat audiens sudah memberikan empatinya, lalu ternyata itu hanya strategi marketing, ada perasaan yang menjadi pain atau luka di dalam diri audiens tersebut karena mereka harus bertarung dengan realitas yang ada.

Momen tersebut adalah nyata. Bukan komersial.

Jadi, jangan heran. Ketika audiens merasa diperalat, mereka akan merasa dipermainkan dan dibohongi hingga menjadi marah.

Jadi, jangan heran kalau tiba-tiba ada komentar lanjutan seperti “yah, ketipu. Ternyata iklan”

Dampak Betrayal of Empathy terhadap trust audiens

Kalau ada marketer yang merasa ini “yailah, kan itu cuma konten”. Jadinya malah Anda tidak berempati ke audiens. Kenapa?
Empati itu sangkut pautnya ke identitas dari seseorang. Saat mereka berempati, seolah mereka sedang menyatakan kalau mereka peduli terhadap apa yang terjadi di konten yang telah dibagikan.

Tapi, ketika mereka sadar empatinya dipakai hanya sebagai umpan, yang terasa diserang bukan hanya perasaan mereka saja, tapi juga harga diri. Seakan mereka diperlakukan seperti orang bodoh.

Audiens Bukan Benci Iklan.

Iya, mereka tidak benci iklan. Mereka benci kenyataan kalau empatinya dieksploitasi oleh brand atau content creator.

Jika ingin melibatkan empati dari audiens, gak perlu sesuatu yang menipu atau membuat konten yang seolah-olah terjadi, tapi sebenarnya tidak, kok.

Ada banyak cara. Mungkin bisa dengan membuat iklan yang jelas, salah satu contoh yang sampai saat ini melekat adalah iklan Tropicana Slim dengan series-nya yaitu Sore.

Dengan menonton seriesnya, audiens dibuat sedih, penasaran, marah, pada cerita Sore dan Jonathan. Bahkan saking membekasnya iklan tersebut, ketika series tersebut dijadikan film pada tahun 2025, bisa meraih banyak penonton.

Atau ada juga cara lain untuk mengambil hati audiens tanpa mereka merasa dikhianati, seperti cara yang dilakukan oleh Pak Sio, seorang content creator yang seluruh videonya adalah iklan, tapi disenangi penonton.

Jadi, jangan rusak hormat audiens Anda terhadap brand dengan iklan yang tidak berempati. Karena jika respect sudah hilang, exposure sebesar apapun menjadi tidak berarti.