Setelah Aldi Taher muncul dengan branding-nya yang sukses membuat usaha burgernya menjadi viral hingga waiting list, banyak brand mulai dari yang kecil hingga brand ternama merasa ini adalah kesempatan emas untuk untuk mengikuti jejaknya dengan mencoba berbagai strategi brand di Threads.
Fenomena ini sebenarnya sudah saya prediksi sejak tahun 2025. Sebagai content marketer yang chronically online, saat itu, saya melihat Threads berpotensi besar menjadi platform baru bagi brand untuk mencari interaksi organik yang sudah mulai hilang di platform lain. Tapi, memang tidak banyak brand yang coba di Threads. Karena memang Threads saat itu masih saya sebut sebagai ‘hidden gem’.
Namun, ledakan jumlah brand yang sekarang kita lihat ini bukan terjadi secara kebetulan. Selain karena ada satu kesuksesan dari sebuah brand, hal ini juga dipicu oleh algoritma Threads yang sedang didorong secara masif melalui integrasi ekosistem Instagram.
Nah tapi, sayangnya, banyak brand yang masuk tanpa kesiapan strategi. Mereka “menyerbu” hanya karena melihat lonjakan trafik, lalu mencoba tampil “sok akrab” demi mencuri perhatian di tengah keramaian.
Hasilnya? Bukannya membangun koneksi, pendekatan yang dipaksakan ini justru memicu reaksi negatif dan membuat pengguna merasa terganggu.
Fenomena “Performative Humanism”
Kalau dalam istilah anak gaul kita tau tentang performative male, di ranah branding, juga ada istilah yang bisa saya sebut sebagai Performative Humanism.
Istilah ini tuh didapat dari kondisi di mana sebuah entitas bisnis yaitu brand, berusaha keras tampil “manusiawi” dengan menggunakan bahasa slang atau gaya bicara informal (seperti “gue-lo”) demi mengejar tren.
Masalah utamanya tuh, brand lupa, kalau ‘kepribadian’ brand tidak bisa dipaksakan hanya melalui Standard Operating Procedure (SOP). Ketika sebuah akun korporat memaksakan diri masuk ke dalam percakapan intim yang sudah ada dengan memakai bahasa yang tidak sejalan dengan identitas asli mereka, akhirnya terjadi dissonance atau ketidakkonsistenan yang terbaca oleh audiens sebagai sebuah kepalsuan.
Malah brand bisa dipersepsikan jadi ‘sok asik’ atau ‘asik sendiri’. Audience bukannya merasa dilibatkan, malah jadi ngerasa ‘disingkirkan’.
Mengapa Pendekatan “Sok Asik” Berisiko?
Berdasarkan perspektif psikologi marketing, ada beberapa alasan mengapa strategi ini justru menjadi bumerang untuk brand:
Pelanggaran Konsep Third Place:
Sosiolog Ray Oldenburg mendefinisikan Third Place sebagai ruang publik yang intim di luar rumah dan kantor. Di Threads, pengguna mencari koneksi yang real atau nyata. Satu orang yang tadinya tidak kenal, jadi kenal, dan merasa diterima.
Nah, brand yang masuk gitu aja tanpa konteks yang relevan sering dianggap sebagai gangguan terhadap kenyamanan ruang tersebut. Dan audiens gak suka itu.
Risiko Brand Dilution:
Penelitian mengenai Brand Dilution menunjukkan bahwa inkonsistensi dalam cara berkomunikasi dapat menurunkan nilai persepsi audiens terhadap kualitas produk. Brand yang biasanya tampil elegan dan gak berisik, namun tiba-tiba menjadi terlalu santai bisa berisiko kehilangan wibawa di mata segmen pasar loyalnya.
Transparansi Motif
User sekarang tuh udah sangat cerdas dalam membedakan mana interaksi yang bertujuan memberikan nilai tambah untuk audiensnya (Utility Marketing) dan mana yang cuma sekadar mengejar performa angka engagement semata.
Sebenarnya, memang semua berdasarkan angka. Cuma, jangan lupa tujuan dari brand Anda untuk masuk ke sebuah platform tuh apa? Brand awareness? Ujung-ujungnya jualan kan? Nah, kepada siapa brand menjual produknya? Ke manusia.
Jangan lupa, pada dasarnya, manusia tidak suka dimanfaatkan. Apalagi secara terang-terangan. Kalau akhirnya brand menunjukkan itu, jangan heran kalau akhirnya brand ditinggalkan, sama seperti brand yang menerapkan strategi brand generated content ala-ala UGC yang pernah saya bahas di sini.
Strategi Komunikasi yang Relevan
Nah, terus bagaimana seharusnya brand menempatkan diri? Berdasarkan pengalaman saya, jawabannya sudah pasti bukan dengan menjadi ‘sok asik’. Tapi, mulai dengan Market-Message Fit yang tepat.
Agar lebih jelas perbandingannya, berikut matriksnya:
| Kategori | Ciri Khas “Sok Asik” (Cringe) | Ciri Khas “Relevan” (Authentic) |
|---|---|---|
| Tujuan | Hanya mengejar viralitas dan angka. | Membangun otoritas dan nilai tambah. |
| Bahasa | Memaksa menggunakan slang tanpa konteks. | Menyesuaikan bahasa audiens tanpa kehilangan jati diri. |
| Konteks | Tiba-tiba nimbrung di drama yang tidak relevan. | Hadir saat produk/layanan bisa menjadi solusi. |
Matriks di atas bisa menjadi filter sederhana biar brand yang Anda pegang tidak terjebak di “kecelakaan” komunikasi, seperti yang terjadi pada sebuah brand kain kafan baru-baru ini di Threads.
Upaya mereka untuk terlihat asik dengan me-mention akun rumah sakit dan menyebut pasien meninggal sebagai “bagi-bagi rezeki” adalah bukti nyata kegagalan dalam memahami konteks dan tujuan.
Alih-alih mendapatkan interaksi positif, mereka justru melanggar etika dan empati demi mengejar angka semata. Pada akhirnya, setelah dihujat massa di Threads, brand tersebut menghapus kontennya. Menurut saya, jadinya ini membuktikan bahwa tanpa pemahaman Market-Message Fit yang benar, brand hanya sedang menggali lubang kehancurannya sendiri.
Belajar dari Brand yang Memiliki Konsistensi Identitas
Terus, brand harus jadi seperti apa di platform media sosial seperti Threads? Sebenarnya, ada banyak contoh yang bisa kita pelajari untuk melihat bagaimana sebuah identitas merek diterjemahkan ke dalam interaksi yang organik tanpa terlihat memaksa. Contohnya:
Duolingo
Duolingo waktu menjajaki X, gak mendadak menjadi “sok asik” demi tren sesaat. Saat itu, mereka membawa karakter “Duo” yang sudah dikenal luas memiliki persona yang lucu, sedikit agresif, dan sangat protektif terhadap rutinitas belajar penggunanya yang juga tercermin langsung di aplikasinya.
- Strategi: Mereka tetap pada jalur Brand Personality yang sudah mapan dan berani melakukan chaos marketing.
- Alasan Berhasil: Karena audiens sudah memiliki ekspektasi tertentu terhadap “suara” Duo yang terkadang mengancam secara kocak jika Anda bolos belajar. Ketika Duo menanggapi sebuah tren atau memberikan komentar di X, hal itu dirasakan sebagai kelanjutan dari karakter mereka yang sudah solid, bukan upaya pencitraan yang mendadak.
Netflix
Berbeda dengan pendekatan karakter yang eksentrik seperti Duo di Duolingo, Netflix di platform X menggunakan pendekatan sebagai Kurator Konten. Mereka gak berbicara sebagai korporat raksasa yang hanya sibuk berjualan paket langganan bulanan. Sebaliknya, mereka memposisikan diri sebagai sesama penikmat film.
- Strateginya: Mengedepankan Community Engagement melalui diskusi topik-topik yang sedang hangat di dunia perfilman dan serial.
- Alasan berhasil: Netflix memberikan nilai tambah berupa rekomendasi yang relevan dan memancing diskusi yang cerdas. Mereka tidak hanya mengejar engagement kosong dengan bahasa gaul yang dipaksakan, tapi memberikan ruang bagi komunitas untuk berbagi opini. Kehadiran mereka dirasakan sebagai bagian dari ekosistem pecinta film, bukan gangguan iklan yang “caper”.
Kalau dilihat dari kesuksesan kedua brand itu, selain memang nama besarnya, Duolingo dan Netflix berhasil membuktikan kalau sebenernya tuh audiens bukan anti sama kehadiran brand di ruang diskusi. Selama brand itu bisa menempatkan diri dan punya karakter yang jelas. Bukan ikut-ikutan.
Masalah yang saya temukan di Threads justru sebaliknya. Banyak brand yang asal mengikuti gaya komunikasi gen-z, tanpa tahu di mana mereka berada dan dengan siapa mereka berinteraksi. Hal ini akhirnya hanya menjadi sebuah pertunjukan yang melelahkan untuk audiens.
Kesimpulan: Mengutamakan Integritas di Atas Tren
Keberhasilan sebuah brand di media sosial seperti Threads itu tidak ditentukan oleh seberapa mahir tim media sosial menggunakan istilah kekinian, tapi pada ketepatan pesan yang disampaikan.
Sebagai marketer yang memegang brand, kita harus berani berbicara dengan bahasa audiens untuk menyelesaikan masalah mereka tanpa harus menanggalkan integritas merek.
Penting untuk diingat bahwa di dunia digital, audiens mungkin pemaaf, namun rekam jejak terkait inkonsistensi komunikasi akan tetap membekas dalam memori kolektif. Fokuslah pada menjadi relevan, bukan sekadar menjadi populer.
Jadi, mau tetep caper demi engagement atau mulai bangun authority lewat utility? Pilihan ada di tangan Anda. Buat yang nggak mau ketinggalan perspektif lain soal digital marketing, jangan lupa pantengin terus theclickbehind.com ya!
