Banyak tim marketing di perusahaan B2B sibuk memproduksi content marketing di berbagai format. Mulai dari artikel, video. Memang, impresi dan traffic terlihat naik, tapi setelah dianalisa lebih jauh, leads yang masuk jumlahnya hanya sedikit.
Kondisi ini akhirnya sering memunculkan asumsi bahwa content marketing untuk b2b bukanlah sesuatu yang efektif. Padahal dalam banyak kasus, masalahnya bukan pada jumlah atau format konten yang dihasilkan, melainkan pada strategi content marketing B2B yang tidak terhubung dengan proses lead generation B2B.
Berikut tiga penyebab paling umum kenapa content marketing B2B gagal menghasilkan leads.
Tidak Jelas Siapa yang Ingin Dijangkau
Kesalahan yang pertama adalah, banyak dari konten B2B bahasa dan topiknya terdengar pintar, tapi terasa umum. Semua orang disapa. Sehingga tidak ada satupun yang merasa sedang diajak bicara.
Konten tidak membedakan apakah yang mengkonsumsi kontennya adalah decision maker, user, atau sekadar pembaca awal. Bahasa dan sudut pandangnya jadi netral. Dampaknya, konten menjadi tidak relevan ke kebutuhan siapa pun.
Topik yang dibahas juga sering terlalu luas. Contohnya hanya menjelaskan tren, definisi, atau manfaat umum tanpa mengaitkan ke problem bisnis yang nyata.
Data dari Gartner menunjukkan keputusan B2B melibatkan banyak pihak untuk kebutuhan yang berbeda-beda. Konten yang tidak jelas sasarannya sulit mendorong satu pihak pun untuk bertindak.
Jadi, tanpa persona yang spesifik, konten akan sangat sulit berubah jadi leads.
Konten Hanya Berhenti di Edukasi, Tidak Mengarah ke Aksi
Kita semua sepakat, edukasi adalah bagian penting dari content marketing B2B. Namun banyak konten berhenti di tahap menjelaskan konsep, tren, atau definisi.
Masalahnya, lead generation B2B tidak bekerja hanya karena audiens paham. Audiens perlu diarahkan ke langkah berikutnya, baik itu diskusi, eksplor solusi, atau evaluasi kebutuhan.
Riset industri dari HubSpot menunjukkan konten B2B yang mengarahkan audiens ke langkah berikutnya, akan memiliki peluang konversi lebih tinggi karena telah membantu audiens mengambil keputusan.
Perlu Anda ingat, edukasi lah yang akan membuka wawasan.Namun, arahan yang jelas akan membantu pergerakan.
Konten Dibuat untuk Dikonsumsi, Bukan untuk Mengonversi
Kita bisa lihat, ada begitu banyak konten B2B yang disusun agar enak dilihat atau dibaca, tetapi tidak dirancang untuk mendorong keputusan.
Struktur konten sering tidak menekankan pain point pada bisnis. Tidak ada konteks risiko, dampak, atau konsekuensi jika masalah tidak ditangani.
Bukan cuma itu, bahkan seringkali konten b2b yang kita temui juga jarang menunjukkan pengalaman nyata di lapangan seperti contoh nyata, observasi lapangan, atau studi kasus sederhana yang menunjukkan pemahaman praktis.
Padahal, menurut riset yang dilakukan oleh LinkedIn B2B Institute dan TrustRadius menunjukkan case study termasuk format konten paling efektif untuk membangun kepercayaan di B2B.
Tanpa bukti pengalaman dan konteks bisnis, konten akan sulit dipercaya sebagai media dasar dalam pengambilan keputusan.
Hal yang Bisa Dilakukan agar Content Marketing B2B Menghasilkan Leads
Langkah pertama adalah memperjelas siapa audiens utama yang ingin dijangkau. Setiap konten, baik artikel, video, maupun visual, harus fokus ke satu peran dengan masalah bisnis yang jelas.
Kedua, hubungkan konten dengan proses pengambilan keputusan. Konten sebaiknya membantu audiens dari memahami masalah ke mempertimbangkan solusi, lalu membuka ruang percakapan dengan apa yang Anda tawarkan.
Terakhir, Anda bisa menampilkan pengalaman. Insight dari proyek nyata, observasi lapangan, atau pola yang sering muncul akan memperkuat kepercayaan.
Google juga menekankan pentingnya konten yang bermanfaat dan berbasis pengalaman dalam panduan helpful content.
Content marketing B2B gagal menghasilkan leads bukan karena kontennya kurang banyak atau formatnya salah. Masalahnya hampir selalu terletak pada strategi.
Ketika konten tidak jelas menyasar siapa, tidak memberi arah lanjutan, dan tidak menunjukkan pemahaman bisnis, lead generation B2B sudah dipastikan akan sulit terjadi.
Konten yang efektif bukanlah konten yang bisa memberikan informasi kepada audiens, tapi juga harus bisa membantu audiens berpikir, mempertimbangkan, lalu mengambil keputusan. Dari situlah leads B2B yang sehat biasanya muncul.
