Di era yang apa-apa serba konten ini, ada satu tipe konten yang algoritma suka banget karena akan mendatangkan banyak engagement, yaitu konten yang bisa bikin orang “merasa”.
Mulai dari merasa sedih, marah, terharu, gregetan, lega, sesak. Pokoknya semua emosi yang bisa membuat audiens berhenti untuk scroll dan menonton konten tersebut sampai habis bahkan sampai engage dengan memberikan komentar dan membagikannya.
Itulah alasan kenapa konten emosional selalu bisa menjadi senjata paling ampuh di berbagai platform mulai dari berbasis video pendek seperti TikTok, maupun platform berbasis teks seperti X dan Threads.
Sekali emosinya tersentuh, audiens bukan cuma sekadar nonton, tapi mulai terlibat dengan aktivitas seperti memberikan komen panjang, membagikan, bahkan bisa hingga ikut membela atau menguatkan seseorang yang ada di dalam cerita konten tersebut.
Tapi, masalahnya belakangan ini audiens mulai menunjukan respon baru terhadap konten yang melibatkan emosional di dalamnya. Celetukan seperti: “Campaign apalagi nih?” atau “promosi dari brand apa nih?” mulai muncul di kolom komentar konten yang melibatkan emosional.
Pertanyaan itu terlihat harmless ya. Tapi sebenarnya ada makna yang seharusnya sebagai marketer atau content creator yang memegang brand harus perhatikan, yaitu rusaknya trust atau kepercayaan audiens pada konten emosional.
Fenomena ini kami sebut sebagai The Empathy Scam
Apa itu The Empathy Scam?
Jadi, fenomena ini mulai muncul ketika empati audiens dipakai hanya sebagai “umpan”.
Agar bisa mendongkrak exposure atau bahkan penjualan dari sebuah brand yang biasanya melalui konten emosional yang seakan terlihat organik, tapi belakangan diketahui sebagai campaign brand.
Lalu audiens yang sudah memberikan empatinya terhadap cerita bahkan orang di konten emosional tersebut merasa tertipu dan kecewa.
Bukan karena mendapatkan kenyataan kalau itu hanyalah aktivitas marketing, tapi karena audiens merasa mereka sudah berempati dengan tulus.
Namun, ternyata apa yang mereka berikan dengan tulus dan cuma-cuma, ternyata dipakai hanya untuk “jualan”. Kalau sudah begitu, yang muncul bukan lagi rasa simpati, tapi rasa dikhianati. Dan hal itu sangat fatal untuk brand.
Kenapa fenomena ini bisa terjadi?
Sebenarnya jawaban singkatnya adalah ini semua terjadi karena tuntutan algoritma di berbagai media sosial, salah satunya TikTok.
Platform menilai konten dari berbagai reaksi user yang menggunakan aplikasi mereka, diantaranya seperti watch time, yaitu perhitungan berapa lama user menonton video tersebut. Sampai habis atau tidak.
Lalu juga perhitungan engagement lainnya seperti komentar dan share, diantaranya sebagai kategori apakah video tersebut bisa memunculkan diskusi atau tidak, dan apakah video tersebut banyak yang membagikan atau tidak.
Nah, masalahnya, konten emosional itu cenderung bisa memenuhi metrics tersebut.
Di Indonesia sendiri pun ada beberapa konten emosional yang sempat menjadi perbincangan netizen, diantaranya ketika seorang wanita marah-marah karena bayi, atau bahkan video seorang anak perempuan yang saat wisuda dijemput ayahnya naik angkot.
Dari 2 video viral tersebut dapat disimpulkan emosi yang dilibatkan pada sebuah konten, bisa membuat orang stay lebih lama, merasa perlu berpendapat atau berempati dengan memberikan dukungan, dan membagikan karena ingin orang lain ikut merasakan.
Makanya tidak heran kalau akhirnya banyak brand dan content creator yang memasukan unsur emosional di dalam kontennya.
Masalahnya, tidak semua cara itu etis untuk dilakukan loh.
Apa dampaknya untuk brand dan creator?
The Empathy Scam dampaknya bukan cuma membuat brand atau creator bisa dibenci. Tapi lebih dari itu.
- Atribusi Negatif
Audiens mulai mengaitkan brand dengan kebiasaan memanipulasi - Sikap sinis yang kolektif
Konten yang mirip-mirip pasti akan langsung dicurigai sebagai sesuatu yang palsu atau terorganisir - Korban collateral untuk yang lain
Biasanya kalau sudah sampai sinis, creator yang jujur dan membuat konten apa adanya bisa terkena stigma “settingan”. - Kepercayaan menjadi semakin mahal
Dengan konten emosional yang membohongi audiens brand tetap bisa viral, tapi untuk bisa mendapatkan respect audiens bahkan untuk sampai bisa ke penjualan akan menjadi makin susah.
Series The Empathy Scam
The Empathy Scam adalah series di theclickbehind.com yang membedah perubahan perilaku audiens terhadap konten emosional—dari mudah berempati menjadi mudah curiga.
Sebenarnya tujuan dari series ini untuk memberitahu juga kalau audiens itu bukan anti iklan dan benci konten jualan. Yang ingin dibedah di sini adalah perubahan perilaku audiens dari yang dulu mudah berempati hingga saat ini menjadi semakin defensif, skeptis dan sarkas.
Highlight dari series ini adalah mengetahui:
alasan kenapa empati audiens bisa berubah menjadi kekecewaan?
Kenapa audiens jadi mudah untuk curiga pada konten emosional?
Kenapa kepercayaan terhadap konten emosional menjadi semakin mahal?
Episode series The Empathy Scam
Series dari The Empathy Scam akan membahas beberapa perilaku audiens diantaranya adalah:
- Part #1 – Betrayal of Empathy: Saat Empati Audiens Hanya Dijadikan Umpan. Baca di sini
- Part #2 – Persuasion Knowledge: Alasan Audiens Langsung Sinis Setelah Konten Hanyalah Iklan
- Part #3 – Third-Person Effect: Kenapa Orang Lain Ikut Curiga Padahal Tidak Tertipu
- Part #4 – Trust Tax: Viral Tidak Pernah Gratis
Adanya series ini bukanlah untuk menunjukkan soal iklan itu jahat. Tapi ini tentang bagaimana seharusnya brand dan creator memperlakukan audiens yang merupakan manusia yang memiliki empati dan hati yang bisa kecewa.
Empati bukanlah sebuah currency yang harus dikejar hanya demi engagement dan persoalan jualan. Begitu audiens merasa dikhianati, yang hilang bukan cuma kepercayaan tapi juga respect.
Kalau hal itu sampai terjadi, exposure sebesar apapun menjadi tidak ada artinya.
